[HBR] Making "Freemium" Work by Vineet Kumar

Harvard Business Review 를 읽어보려고 한다. 그 중 많이 어렵지 않고, 내가 이해갈만한 아티클이라면 정리해서 남겨두는 것도 나쁘지 않을것같다는 생각에 블로깅해보려고 한다..

첫번째로 고른 아티클은 "Freemium" 이란 비지니스 모델에 관한 아티클이다..

"Freemium"이란 Free와 Premium 이 두 단어의 조합으로 만들어진 단어이다. 근10년간 인터넷 스타트업(Start-up) 회사들과 스마트폰 어플 회사들 사이에서 가장 많아 사용 되어지는 비지니스 모델이 되었다. 유저들은 기본 버전(Free/Basic features)를 무료로 사용하고, 구독 수수료(subscription fee)를 지불하면 더 많은 기능에 접근인 가능하다. 이 같은 Freemium model은, 무료 버전(Free features)을 통하여, 비싼 광고 비용을 줄일 수 있고, 프리미엄 버전 (Premium features)를 통하여, 매달 수수료를 통해 수익화 시킬수있다는 장점이 있다. 또한 Freemium model 은 "30-day trials" 혹은 "Limited-term offers" 와 달리 어려운 해약 (cancellation) 과정이 없고, 무한한 접근이 가능한 점에서 소비자들은 주목하지 않을수 없다.

Freemium model의 인기와 혜택은 널리 알려져 있지만 쉬운 개념으로 이해되고 있지 않는다. 이 아티클에서는 많은 스타트업 회사들이 Freemium model을 고려할때 생각해봐야 할 6가지 질문을 던진다. 각각 질문들에서 고려하는 점을 요약해 보았다.

1. What should be free? (무엇이 무료여야 할까?)

하나의 예로, 당신이 20개의 기능을 가진 어플을 개발하여 5개 기능을 가진 무료버전과 나머지 15개 기능을가진 프리미엄버전을 만들었다고 가정해보자. 

Freemium 모델의 가장큰 목적은 New user를 끌어들이는 것이다. 만약 위와같은 방법을 통해 New user를 끌어들이는데 어려움을 겪는다면 당신의 Free offering은 충분히 매력적/강력하지 않은것이므로. 무료버전에서 더 좋거나 더 많은 기능을 제공해야 할것이다. 반대로 Free offering이 너무 후하다면 줄여야할것이다. (NY Times의 경우 2011년 월 20개의 무료 아티클을 제공하였지만 2012년 10개로 그 수를 줄였다)

2. Do customers fully understand the premium offer? (소비자가 프리미엄 버전에서 제공하는 것을 정확히 이해하는가?)

소비자들에게 무료버전과 프리미엄버전의 차이를 명확하게 인지 시켜 주어야한다. 

만약 소비자들이 Premium으로 업그레이드를 통하여 얻는 점을 명확하게 납득치 못한다면, 당신은 업그레이드를 통하여 얻는 이점을 이해하였을때와 비교하여 더 큰 수익화를 이루지 못할 것이다. (If customers do not clearly grasp what they would gain by upgrading, you will monetize fewer of them that you otherwise might.)

3. What is your target conversion rate? (당신의 목표 환산율은 얼마인가?)

Conversion rate: the percentage of free users who have upgraded to a premium plan 

1%는 어떨까? 이것은 당신이 너무 많은 부분을 무료로 제공한다는 점이고, 그것은 사용자들에게 업그레이들 필요를 주지 않게 된다 - 또한 프리미엄 버전의 가치를 이해시키기 어렵다. (It signals either that too much of what you are providing is free - giving users little reason to upgrade - or that consumers do not understand or value your premium features.) 

50%는 어떨까? 당신의 Freemium model 이 제대로 작동하고 있다고 생각할지 모른다. 하지만 당신의 무료버전이 사용자들에게 충분히 매력적이지 않아, 결국 당신의 잠재적인 수익을 제한하게 될 것이다. 

높은 환산율 역시 반드시 좋은 거라고 할수 없다 왜냐하면,  Freemium의 장점 중 하나는 트래픽을 늘리는데 있기 때문이다. (Remember that one of the benefits of a freemium model is the ability to generate traffic.) 

정리하자면, 2 million의 2%가 좋을까? 아니면 100,000의 50%가 좋을까? 큰 트래픽에서 가장 좋은 장기적 전략은 환산율(약 2%~5%)라 볼 수있고, 소규모 시장을 대상으로 한다면, 높은 환산율을 노려야 할 것이다. (The best long term strategy is generally to aim for a moderate conversion rate (2~5%) high volume of traffic. If you are targeting a small market, you should aim for a higher conversion rate.) 

4. Are you prepared for conversion life cycle? (생활 변화의 준비가 되어있나?)

Freemium model을 통하여, 당신은 New user를 많이 얻고, 트래픽이 증가할 것이다. Freemium model의 한계 비용(marginal cost)은 비싸지 않지만, 무료는 아니다. 

초반의 New user들은 가격에 민감하지 않은 early adopter들이다. 하지만 시간이 갈수록 가격에 민감하고(Price-sensitive) 서비스에 적은 가치를 두는 사람들(who see less value in the service)이 늘어남에 따라 환산율은 점점 내려가는 것이 보통이다. 기업들은 많은 free user들로 인하여 서버 용량, 유지비, customer service등 비용이 발생하고,결국 당신은 시간제한 무료체험판 (free time-limited trials)을 제공 하거나, 혹은 아예 free offering을 없애 버리게 된다. 

5. Are users becoming evangelist? (유저들은 전도사가 되는가?)

당신은 들어오는 Free user의 가치를 알아야 한다. 그들은 두가지 형태로 구분할 수 있는데, 첫째로 그들 자신이 subscriber가 되는 것 (Paying user), 둘째로 그들이 새로운 멤버들을 끌어오고, 그 새로운 맴버들 중에 subscriber가 되는것(Draw in new members who become subscribers) 이다.

이 같은 이유로 free user는 subscriber 유저의 15~25%에 달하는 가치를 지닌다. (Significant value stemming from referrals)

6. Are you committed to ongoing innovation? (끊임없는 혁신에 투자 하는가?) 

많은 스타트업 회사에서는, 그들의 Free features를 단순한 유저 획득 도구(Customer Acquisition Tool) 로만 사용하여, new user가 더 이상 모이지 않으면 Free feature를 버리거나, 그것에 더 이상 관심을 주지 않는 큰 실수를 저지른다. 

나중에 들어온 User들의 경우 보통 Paying user 로 환산하기 어렵다. 그로 인해, 시간이 갈수록 Premium feature(프리미엄 버전)의 가치를 올려야 한다.(Users who join late are typically harder to convert; therefore, in order to keep increasing upgrades, you will need to keep increasing the value of your premium services.)

내가 가진 어플들 중에 Dropbox는 이와 같은 형태의 Freemium Model 을 사용하고 있다. 스마트폰과 컴퓨터를 통해 Dropbox사용을 하긴 하지만, 많은 용량이 필요치 않아 무료 버전을 사용하고 있다. 하지만 필요한 시점이 온다면 Dropbox의 유용한 기능을 위하여 돈을 사용할 의향도 있다. 이와 같은 포인트를 설정하는 것도 회사의 결정 중 하나 일 것이고, 결정을 내림에 있어서 다양한 Factor 들이 영향을 미친다는 점을 알게 되니 신기하였다. 

너무나 오랜만에 Reading/Summarizing/Writing 를 하니.. 너무 어렵다..

출처: May 2014, Harvard Business Review 29 / Making "Freemium" Work by Vineet Kumar